观点
品牌定位:消费升级了,你的营销理论还不升级吗?
2018/1/23 15:41:25

在消费升级的环境下,我们经常听到商家这样说:

 

“一根骨头三碗汤”

“纯手工制作”

 

目的是让消费者觉得我们的产品独特、成本高,愿意支付品牌的溢价。那么我们今天若还是从消费者角度,谈论消费者的需求等营销理论,已经不能满足在消费升级浪潮下让消费者心甘情愿的掏腰包了。

 

一、从顾客到竞争的转变

要从竞争的角度重视顾客, 最重要的不是了解顾客、满足顾客,而是要面向竞争,分析竞争形势,找到你的最主要的竞争对手并打败他,从他那里夺取客户和生意。

 

二、从需求到心智的转变

大竞争时代,满足需求早就不是问题了,营销要以认知心理学为基础。因为所有为满足顾客需求的购买都需要经过顾客认知进入顾客心智而被顾客选择这个过程。

 

三、从事实到认知的转变 

产品好是只是参与竞争的基础。

我们如何回答的问题:

你产品质量最好为什么卖得不是最好的?

你的品牌的顾客满意度那么高,为什么品牌不为人知?

你那么有才,为什么不富有?

 

四、从不同到第一的转变

传统营销基于物理层面的不同,我哪些跟别人不一样。 品牌定位理论是说心智层面的不同,基于竞争加剧和心智容量有限, 要从与众不同到数一数二,再到独一无二。

 

五、从模仿到对立的转变

跟着干不如对着干!

反者,道之动也!

传统营销者认为,营销是一场追求事实、比谁干得更好的游戏,他们经常设立标杆、崇尚定点赶超。

 定位理论者认为,营销不仅是比干得更好更是比干得不同的游戏,你可能干得更好但顾客一般不这样认为,只有你干的不同,顾客才认为你可能干得更好。

 

六、从细分到分化的转变

细分立足于找到目标市场,是从顾客需求出发, 基于构成市场的购买者在某一方面或几个方面存在差异。

而分化立足于商业竞争,是从顾客的心智出发, 从心智中的既有品类发展出能被心智接受的新品类。新品类和老品类形成竞争关系,分化为开创新品类提供无限生机!

 

 

七、从品牌到品类的转变

品牌是代表品类的名字! 离开品类谈品牌,品牌就是无源之水,无本之木。

 如果顾客需要的真是品牌,那为什么你不购买娃哈哈的童装、红塔山的地板、茅台的红酒、活力28的饮用水?

 

八、从广告到公关的转变

广告正在逐渐丧失把一个新的品牌名灌输到人们心中的能力, 公关具有广告所不具备的公众心智检测能力和公信力, 公关可以借助媒体检测你的所谓新的、独特的品牌是否可以被顾客接受,可以借助媒体等第三方获得信任而影响目标顾客的心智认知。

 

九、从管理到战略的转变

很多企业高层每天关心的都是一些营销管理方面的鸡毛蒜皮的小事,忘记了决定企业命运的营销战略方面的大事。与顾客导向和顾客需求相适应,传统营销关注的是企业内部营销运营活动的效益和效率——如何更好更多地满足顾客需求,他们把工作重点放在提高产品开发、广告投放、拓展市场、维系顾客等活动以及提高这些活动的效益和效率上。

 

定位理论立足竞争导向和顾客心智,关注的是如何在外部市场竞争中确立优势定位,引入企业内部作为战略核心,在此基础上规划运营活动,打造品牌,赢得顾客。

 

十、从理论到实践的转变

传统营销更多的是黑板教学,可以让你掌握营销的更多知识,但不能告诉你下一步该干嘛。

而定位理论源于实战,指导实战。

 

上知是一家品牌策略咨询公司,通过清晰、可信、引人入胜的品牌策略、故事与体验,协助中国品牌国际化塑造!

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